Veículo: Conjur
Autor(es): Luiz Carlos Fróes Del Fiorentino
O jornal impresso, historicamente, consolidou-se como principal meio de difusão de informação periódica, caracterizado pela materialidade (papel), periodicidade e distribuição física. Com o advento da internet, esse modelo foi progressivamente substituído por portais digitais, que passaram a oferecer atualização em tempo real (em substituição à periodicidade fixa); alcance global imediato; redução de custos logísticos e de impressão e integração multimídia (texto, vídeo, áudio e interatividade).
Essa migração não representa mera mudança de suporte, mas uma verdadeira reconfiguração da atividade jornalística, com impacto direto na forma de produção, distribuição e monetização do conteúdo.
Uma coisa, entretanto, não se alterou. Seja no jornal impresso, seja no portal digital, a principal fonte de receita continua sendo a publicidade. Isso porque, desde a consolidação da imprensa moderna, o jornal nunca foi sustentado exclusivamente pela venda de exemplares. O “preço de capa”, via de regra, sempre desempenhou papel secundário, funcionando mais como instrumento de circulação do que como fonte principal de receita. Nesse contexto, a publicidade sempre foi o verdadeiro pilar econômico da atividade jornalística.
Nesse cenário, os fiscos estaduais vêm exigindo o ICMS pelo fato de que a publicidade veiculada em portais digitais noticiosos qualificaria como serviço de comunicação, nos termos do artigo 155, II, da CF/88 e do artigo 2º, III, da Lei Complementar (LC 87/96).
Esse entendimento está expresso na Resposta à Consulta Tributária nº28.158, de 23 de julho de 2024, da Sefaz/SP:
“Portanto, a veiculação comercial de propaganda, conforme exposto acima, configura prestação de serviço de comunicação, cuja competência para tributação foi atribuída aos Estados-membros pelo artigo 155, inciso II, da Constituição Federal, conforme o artigo 2º, inciso III, da Lei Complementar 87/1996 e o artigo 1º, inciso III, da Lei nº. 6.374/1989, que instituem a incidência do ICMS sobre ‘prestações onerosas de serviço de comunicação, por qualquer meio, inclusive a geração, emissão, a recepção, a transmissão, a retransmissão, a repetição e a ampliação de comunicação de qualquer natureza’.”
Ocorre que essa pretensão não pode prosperar por diversos motivos, a seguir expostos. Inicialmente, o serviço de comunicação é representado pelo conjunto de atividades realizadas, de forma onerosa, para permitir ao emitente de uma mensagem comunicar-se com o receptor. Isto é, presta serviço de comunicação aquele que mantém em funcionamento sistema posto à disposição de partícipes de uma relação comunicativa. Envolve, pois, fonte,
mensagem e destino.
Os anúncios publicitários são meras divulgações de nomes e imagens sem receptor específico. O objetivo do anúncio é somente a publicação, não havendo qualquer tipo de atividade comunicativa apta a ensejar a incidência
do imposto. E mais, ela se dá no contexto da disponibilização de conteúdo noticioso de sua autoria, veiculado na página de sua propriedade.
Assim, a veiculação de publicidade em portal digital não caracteriza a prestação de atividades envolvendo fonte, mensagem e destino. Não há, assim, serviço de comunicação [1].
Outro motivo que impede a exigência de ICMS sobre a veiculação de publicidade em portal digital noticioso é a imunidade prevista no artigo 150, VI, “d”, a qual determina: “Art. 150. Sem prejuízo de outras garantias asseguradas ao contribuinte, é vedado à União, aos Estados, ao Distrito Federal e aos Municípios:
(…)
VI – instituir impostos sobre:
d) livros, jornais, periódicos e o papel destinado a sua impressão.”
A imunidade conferida aos jornais pelo texto supremo se aplica, sem distinção, aos conteúdos divulgados em meio impresso ou eletrônico. Ao excluir o jornal do campo de incidência dos impostos o texto constitucional almeja proteger um valor de nível elevado. Daí a sua previsão na Constituição como uma limitação da própria competência tributária.
Após discussão de anos, o STF decidiu em repercussão geral que, como a imunidade de livros, jornais e periódicos tem por objetivo estimular o desenvolvimento cultural e evitar o embaraço à liberdade de manifestação do pensamento, ela atinge o veículo de manifestação de ideias, independentemente de sua forma e do conteúdo.
Por isso mesmo não protege um simples objeto, como o livro, o jornal, o periódico ou o papel por si próprios, mas sim o que eles representam na divulgação de informações e de cultura e na manifestação livre do pensamento. Do que decorre que a evolução tecnológica dos meios não afasta nem reduz o peso específico do bem que a Constituição visa proteger.
Confira-se:
3. A interpretação das imunidades tributárias deve se projetar no futuro e levar em conta os novos fenômenos sociais, culturais e tecnológicos. Com isso, evita-se o esvaziamento das normas imunizantes por mero lapso temporal, além de se propiciar a constante atualização do alcance de seus preceitos. 4. O art. 150, VI, d, da Constituição não se refere apenas ao método gutenberguiano de produção de livros, jornais e periódicos. O vocábulo ‘papel’ não é, do mesmo modo, essencial ao conceito desses bens finais. O suporte das publicações é apenas o continente (corpus mechanicum) que abrange o conteúdo (corpus misticum) das obras. O corpo mecânico não é o essencial ou o condicionante para o gozo da imunidade, pois a variedade de tipos de suporte (tangível ou intangível) que um livro pode ter aponta para a direção de que ele só pode ser considerado como elemento acidental no conceito de livro. A imunidade de que trata o art. 150, VI, d, da Constituição, portanto, alcança o livro digital (e-book). (…)7. O CD-Rom é apenas um corpo mecânico ou suporte. Aquilo que está nele fixado (seu conteúdo textual) é o livro. Tanto o suporte (o CD-Rom) quanto o livro (conteúdo) estão abarcados pela imunidade da alínea d do inciso VI
do art. 150 da Constituição Federal (…) TESE DA REPERCUSSÃO GERAL: 9. Em relação ao tema nº 593 da Gestão por Temas da Repercussão Geral do portal do STF na internet, foi aprovada a seguinte tese: ‘A imunidade tributária constante do art. 150, VI, d, da CF/88 aplica-se ao livro eletrônico (e-book), inclusive aos suportes
exclusivamente utilizados para fixá-lo’” (RE 330.817-RJ, Pleno, Rel. Min. Dias Toffoli, DJ: 31/08/2017, Tema 593).
Em decorrência do quanto decidido no RE 330.817-RJ, o STF aprovou, no dia 15 de abril de 2020, a Súmula Vinculante 57, cujo teor é: “A imunidade tributária constante do art. 150, VI, d, da CF/88 aplica-se à importação e comercialização, no mercado interno, do livro eletrônico (e-book) e dos suportes exclusivamente utilizados para fixá-los, como leitores de livros eletrônicos (e-readers), ainda que possuam funcionalidades acessórias”.
Portanto, fixou-se a ideia de que, sendo as imunidades tributárias reafirmações de garantias constitucionais essenciais para a manutenção do Estado democrático de direito, estas devem sempre ser interpretadas de maneira ampliada, através de uma hermenêutica teleológica, ou seja, no verdadeiro espírito da norma constitucional imunizante.
A aplicação desse racional à questão em exame leva à conclusão de que o portal digital noticioso está ao abrigo da imunidade prevista pelo artigo 150, VI, “d”, da Constituição, assim como a publicidade nele veiculada.
É importante ressaltar que, no âmbito da reforma tributária, a LC nº 214/2025 determina que “são imunes também ao IBS e à CBS os fornecimentos: (…) IV – de livros, jornais, periódicos e do papel destinado a sua impressão”. Embora a LC 214/2025 tenha citado somente livros, jornais, periódicos e o papel destinado a sua impressão, sem fazer referência expressa às outras mídias atualmente existentes, entendemos que o racional adotado pelo STF no Tema 593 e na Súmula Vinculante 57 é inteiramente aplicável ao IBS e à CBS, que não poderão ser exigidos na hipótese em análise, pois o artigo 149-B, parágrafo único, previsto pela EC 132/2023, determinou a aplicação do artigo 150, IV a esses tributos sem fazer qualquer ressalva.
Sem prejuízo da mandatória aplicação da imunidade à publicidade veiculada em portal digital noticioso, também deve ser destacado que a LC 157/16 representa fundamento autônomo, capaz de igualmente levar ao entendimento de que não cabe o ICMS na veiculação de publicidade nessas mídias digitais.
A LC 116/03, na redação dada pela LC 157/16, definiu que a inserção de publicidade é uma atividade tributável apenas pelo ISS. Trata-se do item 17.25 da lista de serviços assim redigido: “Art. 3o A lista de serviços anexa à Lei Complementar nº 116, de 31 de julho de 2003, passa a vigorar com as alterações constantes do
Anexo desta Lei Complementar. (…) 17.25 – Inserção de textos, desenhos e outros materiais de propaganda e publicidade, em qualquer meio (exceto em livros, jornais, periódicos e nas modalidades de serviços de radiodifusão sonora e de sons e imagens de recepção livre e gratuita).”
O Pleno do STF, por unanimidade, reconheceu caber apenas ISS (e não ICMS) sobre a inserção de textos, publicitários e de propaganda em qualquer meio, ao afastar a pretensão do Estado do Rio de Janeiro de tributá-los pelo imposto estadual. Na ocasião foi reconhecida a constitucionalidade do item 17.25 da lista anexa à LC 116/03:
“É constitucional o subitem 17.25 da lista anexa à LC nº 116/03, incluído pela LC nº 157/16, no que propicia a incidência do ISS, afastando a do ICMS, sobre a prestação de serviço de inserção de textos, desenhos e outros materiais de propaganda e publicidade em qualquer meio (exceto em livros, jornais, periódicos e nas
modalidades de serviços de radiodifusão sonora e de sons e imagens de recepção livre e gratuita)” (ADI 6.034, Rel. Min. Dias Toffoli, DJE 21/03/2022).
As atividades que agora foram incluídas na legislação complementar como tributáveis pelo ISS nunca foram base de cálculo para a incidência do ICMS, mesmo antes da edição da LC nº 157/2016. Houve apenas o reconhecimento formal/jurídico sobre a competência municipal que sempre existiu, afastando a dúvida sobre a incompetência dos Estados em tributar essa matéria. Isso porque, se a Lei Complementar não pode criar novas competências, mas apenas explicitar (“complementar”) o comando constitucional, é forçoso concluir que a Lei Complementar nº 157/16 não instituiu nova competência, mas apenas explicitou que, sob a égide da CF/88, os serviços de propaganda em periódico eletrônico são (e sempre foram) de competência municipal.
Os Fiscos estaduais, por seu turno, vêm traçando um confuso paralelo entre os termos “inserção” e “veiculação” para concluir que a atividade em questão seria veiculação de publicidade e, dessa forma, não abrangida pela LC nº157/2016, que trataria apenas da inserção de publicidade.
Ao rejeitar os embargos de declaração do Estado do Rio de Janeiro na ADI 6.034, o STF confirmou a improcedência da ação nos termos em que formulada, sinalizando que publicidade na internet é serviço tributável pelo ISS e não pelo ICMS (o que abrange veiculação e inserção). Tanto é assim que, em decisão já adequada à posição do STF, a 1ª Turma do STJ referendou que seja sob a designação de veiculação, seja de inserção, publicidade na internet é serviço tributável pelo ISS (AREsp 1.598.445/SP, 1ª Turma, Rel. Min. Gurgel de Faria, DJe de 23/9/2022).
Essa questão foi analisada também pela Câmara Superior do Tribunal de Impostos e Taxas de São Paulo em recente decisão:
“13. Inicialmente, cumpre ressaltar que tal questão já foi objeto de apreciação pelo STF na ADI 6.034, que concluiu que os serviços de inserção de publicidade na Internet não estão sujeitos ao ICMS. Vale
dizer, decidiu a Suprema Corte que inserção/veiculação de publicidade já se sujeita ao ISS, não podendo, ao mesmo tempo, sofrer a incidência do ICMS. A potencial tributação do ICMS Comunicação, sob o serviço de veiculação de publicidade na Internet foi afastada de forma definitiva pelo STF, em sede de Repercussão
Geral, que determinou ser esta atividade fato imponível do imposto municipal e não configurar serviço de comunicação.
(…)
16. Ressalto que esta Câmara Superior tem decidido recentemente neste mesmo sentido, em alguns casos inclusive do mesmo contribuinte recorrente e em votação unânime, a exemplo das decisões proferidas nos AIIM nº 4.104.078-8 (Rel. Edison Aurélio Corazza – votação unânime), AIIM nº 4.049.521-8 (Rel. Carlos Américo Domeneghetti Badia), AIIM nº 3.161.750-5 (Rel. Carlos Américo Domeneghetti Badia), AIIM nº 4.069.273-5 (Rel. Galderise Fernandes Teles) e AIIM nº 4.107.476-2 (Rel. Marcelo Amaral Gonçalves de Mendonça) – votação unânime). (…)” (AIIM nº4.090.703-0, Juiz Relator Paulo Schimdt Pimentel, p. em 08/04/2026).
Diversos julgados do Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo igualmente afastam a incidência do ICMS [2] sobre a veiculação e inserção de publicidade na internet e apenas admitem a cobrança do ISS após a vigência da LC nº 157/16 [3], desde que respeitados o princípio da anterioridade e a legislação de cada município.
Espera-se, portanto, que os fiscos estaduais acatem o posicionamento externado pelo STF e desistam de exigir o ICMS sobre a veiculação de publicidade em portais digitais noticiosos.
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[1] Nesse sentido, CARRAZZA, Roque Antonio. O ICMS. São Paulo:
Malheiros. 2015, p. 174.
[2] AC 1021230-97.2015.8.26.0053, de 06/11/2017; AC 1024278-93.2017.8.26.0053, de 07/02/2018; AC 1049846-82.2015.8.26.0053, de 18/04/2018; AC 1013576-59.2015.8.26.0053, de 09/08/2018; AC 1011558-96.2017.8.26.0602, de 18/06/2019 e AC 1019131-52.2018.8.26.0053, de 27/07/2020.
[3] AC 1034107-64.2018.8.26.0053, de 29/08/2019; AC 1070769-90.2019.8.26.0053, de 30/07/2020; e AC 1055365-96.2019.8.26.0053, de 13/08/2020.
• Luiz Carlos Fróes Del Fiorentino
é advogado no escritório Dias de Souza Advogados Associados, mestre em Direito Econômico e Financeiro pela USP e graduado em Direito pela
Faculdade de Direito da USP.